“E-Commerce steht erst am Anfang einer neuen digitalen Epoche. Unser Ziel ist es, Shopping für die junge Generation so individuell und inspirierend zu gestalten, wie es ihre digitale Welt längst ist.”
Benjamin Otto, CEO Collins, 5. Mai 2014 in einer Pressemeldung des Otto-Konzernes
“Ich bin überzeugt, dass die Zeit des Massengeschäfts im stationären Handel vorbei ist. Der Tagesbedarf wird schon bald online
eingekauft werden. Warum soll ich schleppen, was ich geliefert bekommen kann?”
Alain Caparros, CEO REWE, 6. März 2014 auf Etailment.de
Deutsche Verbraucher kaufen zunehmend bewusster ein: 45% wollen Produkte kaufen, die umweltfreundlich sind – ein Trend, der in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Dies zeigt die aktuelle Studie ‘Shopper Trends’ von Nielsen. Demach ist der Kauf von frischen Lebensmitteln für 73% der hiesigen Verbraucher wichtig, während 55% darauf achten, dass Produkte aus der Region in ihren Einkaufskorb wandern. Über die Hälfte (52%) der Konsumenten legt Wert auf natürliche Inhaltsstoffe.
Dessen ungeachtet zeigen sich die deutschen Konsumenten seit Jahren gleichbleibend preissensibel: Fast zwei Drittel (64 Prozent) der in der Studie befragten Konsumenten geben an, die Preise von Produkten zu kennen und Preisänderungen zu bemerken. Entsprechend sind auch gestiegene Preise für einige Nahrungsmittel 2018 nicht unbemerkt geblieben. 59 Prozent der Verbraucher reagieren darauf, indem sie beim Kauf von alltäglichen Lebensmitteln auf Sonderangebote und reduzierte Produkte achten. Dennoch geht es den Konsumenten nicht mehr ausschließlich darum, so günstig wie möglich einzukaufen. 58% geben an, dass sie bereit sind, höhere Preise zu bezahlen, wenn sie dafür auch eine bessere Qualität bekommen.
Höhere Umsätze der Markenprodukte
Die Umsätze für Konsumgüter sind 2018 Jahr um 2% gestiegen. Verantwortlich für das Wachstum ist der höhere Umsatz an Markenprodukten, während der Umsatzanteil an Handelsmarken gesunken ist. Auch beim Kauf von Handelsmarken wollen Konsumenten nicht auf Qualität verzichten. Der Mehrheit (65%) ist es deshalb wichtig, dass Handelsmarken die gleiche Qualität haben wie Markenprodukte.
Die deutschen Konsumenten bleiben auch ihrer gewohnten Routine treu. 76% planen, was sie kaufen möchten und 72% erstellen hierfür eine Einkaufsliste. 63% gaben aber an, dass sie trotz dieser Vorausplanung in der Regel auch mal andere Produkte kaufen.
Nutzung mobiler Endgeräte für den Online-Kauf steigt
Auch wenn der Online-Lebensmittelhandel weiterhin auf den Durchbruch wartet: 20% der Käufer gaben an, im vergangenen Monat online eingekauft zu haben. Besonders beliebt sind dabei Hygiene- und Kosmetikprodukte. Nahrungsmittel, besonders frische Produkte, werden aber weiterhin selten online gekauft. Für die Online-Käufe werden immer häufiger mobile Endgeräte genutzt: 39% gaben an in den letzten vier Wochen vor der Befragung ein mobiles Endgerät zur Bestellung von Lebensmitteln genutzt zu haben.
Die ‘Shopper Trends’-Studie wird jährlich in mehr als 60 Ländern durchgeführt. In Deutschland wurden zwischen dem 16. Oktober und 19. November 2018 online 1.500 Teilnehmer befragt.
Während in anderen europäischen Ländern das Online-Geschäft mit Lebensmitteln Fuß fast, bleibt der Durchbruch bei „E-Food“ in Deutschland noch aus. Das EHI hat in einer Studie die Top-15-Onlineshops aus 10 Ländern unter die Lupe genommen.
Der Online-Markt mit Lebensmitteln bleibt weiterhin in Bewegung. Amazon fresh ist in den deutschen Markt eingestiegen und deckt derzeit die Großstädte Berlin, München und Hamburg ab. Das Zittern der Konkurrenz war anfangs groß – die Revolution blieb jedoch bis heute aus. Anstatt die Investitionen in den Lebensmittel E-Commerce zu investieren, war bei einigen Anbietern genau das Gegenteil der Fall. Beispiel Lidl: Entgegen der Ankündigung, ab 2018 groß in den Lebensmittel E-Commerce einzusteigen, trat der Discounter den Rückzug an und nahm neben Drogeriewaren und Reinigungsmitteln auch die haltbaren Lebensmittel aus dem Online-Shop. Nur noch Wein und Spirituosen verblieben im Lebensmittelsortiment. Zusätzlich versuchte sich Lidl mit Kochboxen, stellte diesen Service aber auch im März 2019 wieder ein.
Kaufland hat seine E-Commerce Aktivitäten ebenfalls bis auf weiteres eingestellt. Aldi lässt sich mit dem Online-Einstieg bei Lebensmitteln weiter Zeit. Rewe zeigt zwar eine starke Präsenz im E-Commerce, eine weitere Ausdehnung der Aktivitäten in regionaler und lokaler Hinsicht ist jedoch aktuell nicht erkennbar. Der Fokus beim Kölner Konzern liegt momentan eher auf der Automatisierung und Prozessoptimierung mit dem Ziel, die Online-Bestellungen effektiver, schneller und kostengünstiger abzuwickeln. Dennoch gibt es Bewegung im Markt: Das niederländische Start-up Picnic startete 2018 eine Kooperation mit Edeka in Neuss bei Düsseldorf weitete seine Aktivitäten in diesem Jahr in weitere Regionen aus.
Eine Investition in die Zukunft
Kaum ein Anbieter verdient bisher Geld mit frischen Lebensmitteln im Internet. Das haben mehrere Händler bestätigt. Der Grund liegt vor allem bei den hohen Investitionskosten für eine eigene Lieferflotte, die Lagerhaltung und die Kosten für die Kommissionierung und Auslieferung der Ware. Zwar steigen die Umsätze von Jahr zu Jahr an, dennoch bleibt das Online-Geschäft bei vielen Händlern vorerst eine Investition in die Zukunft.
Wie bei anderen Warenbereichen im E-Commerce ist auch beim Online-Handel mit Lebensmitteln die letzte Meile sehr kostenintensiv. Andere Konzepte neben der Heimbelieferung wie die Abholung der Bestellung im Markt oder aus gekühlten Packstationen konnten sich bisher nicht durchsetzen. Bundesweit aufgestellte gekühlte Packstationen gibt es bislang noch nicht. Einige Händler testen Packstationen, die in unmittelbarer Nähe des stationären Geschäfts aufgestellt wurden.
Für stationäre Lebensmittelhändler, die bei den Verbrauchern im Einzugsgebiet bekannt sind, ist die Chance für eine Etablierung des Online-Geschäfts wesentlich höher als für neue, noch unbekannte Anbieter. Viele der Top-15-Online-Anbieter aus den 10 Ländern, die das EHI analysiert hat, sind auch mit stationären Geschäften am Markt tätig. In den USA, in Großbritannien und in Kanada unterhalten 12 der Top-15-Onlineshops auch stationäre Filialen. In der Schweiz sind es 10 von 15 Shops. Lediglich in Deutschland und Frankreich sind nur 5 der Onlinehändler auch mit stationären Märkten aktiv.
Herausforderung Frischwaren
Das Online-Geschäft mit frischen Lebensmitteln ist für viele Anbieter noch eine Herausforderung. Die Einhaltung der Kühlkette muss garantiert werden und je nach Bestellung müssen mehrere Kühlzonen in einem Paket abgedeckt werden, falls der Händler die Auslieferung nicht selbst vornimmt. Die Kühlung erfolgt mit Trockeneis und Kühlakkus. Aber auch vor der Auslieferung muss der Händler bereits gut planen und verderbliche Lebensmittel möglichst genau auf den Auslieferungstermin hinbestellen. Denn kurzfristige Preisreduzierungen, die stationären Lebensmittelmärkte kurz vor Ladenschluss vornehmen können, um Überbestände bei Frischwaren möglichst schnell abzuverkaufen, scheiden für Online-Händler aus. Einige Anbieter wie beispielsweise Picnic versuchen daher nahezu ohne eigene Lagerhaltung auszukommen. Ware, die bis 22 Uhr am Vorabend vom Kunden bestellt wird, wird am nächsten Morgen angeliefert und vom Händler am gleichen Tag zum Kunden gefahren.
Lebensmittel-Onlineshops müssen nicht zwangsläufig Frischwaren im Sortiment führen, um erfolgreich zu sein. Im Vergleich der untersuchten Länder geht es vor allem in Großbritannien frisch zu. Dort führen insgesamt 10 der 15 umsatzstärksten Onlineshops frische Lebensmittel im Sortiment, dicht gefolgt von den USA mit 9 Onlineshops. Am wenigsten Frischwaren findet man in Österreich, Kanada und Italien. Dort haben von den 15 umsatzstärksten Onlineshops nur 3 Anbieter frische Lebensmittel im Sortiment. Deutschland liegt mit 7 Onlineshops mit frischen Lebensmitteln im guten Mittelfeld.
In Deutschland kann derzeit noch von einer Testphase im Lebensmittel E-Commerce gesprochen werden. Auch wenn die Umsätze von Jahr zu Jahr steigen, bleibt der große Boom weiterhin aus. So bleibt abzuwarten, ob sich das Online-Geschäft mit Lebensmitteln in Deutschland durchsetzen und etablieren wird, wie das in Großbritannien und Frankreich bereits der Fall ist.
Sascha Berens
Projektleiter E-Commerce
EHI Retail Institute
Keine Frage: Die Millennials, also die Altersgruppe der 18- bis 38-Jährigen, informieren sich viel häufiger im Internet über Produkte, nutzen Apps von Händlern und bestellen öfter online. Für den Lebensmitteleinzelhandel bedeutet das: Mit innovativen Angeboten lassen sich die Millennials – jeder vierte Deutsche gehört zu dieser Altersgruppe – als Kunden gewinnen und binden. Das legt zumindest die Studie “Millennials im Supermarkt” nahe, für die Roland Berger mehr als 2.000 Verbraucher befragt hat.
“Knapp die Hälfte der Millennials konsultiert vor einer Kaufentscheidung das Internet, oft direkt vor dem Regal im Supermarkt”, sagt Thorsten de Boer, Partner von Roland Berger. “Dagegen tun dies nur gut 30 Prozent der Menschen in der Altersgruppe 39 Jahre und älter.” Bei Apps von Lebensmittelhändlern ist die Diskrepanz noch größer, wie die Studie zeigt: Fast jeder fünfte Millennial nutzt solche Angebote, doppelt so viele wie in der älteren Gruppe. Ein Grund dafür: Für die Jüngeren ist die Nutzung von Smartphones zur Selbstverständlichkeit geworden, sie sind ‘always online’.
Millennials bestellen zudem häufiger als die Altersgruppe 39+ Lebensmittel online (47% vs. 34%). Und sie nutzen das Smartphone, um sich in der Filiale Einkaufslisten anzeigen zu lassen (27% vs. 10%) oder mobil zu bezahlen. Dafür suchen sie aktiv nach kostenlosem W-lan im Supermarkt (17% vs. 6%).
Bei der Wahl eines Lebensmittelgeschäfts legen zwar alle Altersgruppen Wert auf traditionelle Kriterien wie Sauberkeit, ein gut sortiertes Warenangebot und die Nähe zum Wohnort. Doch speziell die Millennials wünschen sich laut der Studie auch Angebote wie Selbstbedienungskassen, kontaktloses Bezahlen mit Karte oder Smartphone sowie W-lan im Supermarkt. Deshalb sollten Händler mit entsprechenden Innovationen maximalen Einkaufskomfort in der Filiale bieten, meinen die Experten von Roland Berger. Wichtig sie dabei Konsistenz: “Preise, Angebote und Kommunikation müssen über alle Kanäle einer Linie folgen, denn junge Verbraucher unterscheiden nicht mehr zwischen online und offline. Die Grenzen verschwimmen”, sagt de Boer.
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