Der stabilisierende Wert der Marken und die neuen Herausforderungen nach Corona
Von Dirk Ziems, Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler (concept m / flying elephant)
Nichts hat die Grundfesten der globalen Gemeinschaft in den letzten Jahrzehnten so ins Wanken gebracht wie die Corona-Pandemie. Staaten straucheln, Branchen kriseln und immer mehr und mehr Unternehmen kommen in existenzielle Schwierigkeiten.
Krisenzeiten – Hochzeiten des Ausverkaufs
Gerade in Krisenzeiten, insbesondere bei einer sich verschärfenden Rezession, liegt für Marketingverantwortliche oft die Versuchung nahe, bei der Marktbearbeitung das Heil in taktischen Abverkaufsmaßnahmen zu suchen. Nach dem 9/11 Schock in den Jahren 2001 bis 2004 hat sich das in den westlichen Konsummärkten bereits schon einmal gezeigt: Diese Jahre waren die Hochzeit einer Discount-, Rabatt- und Couponing-Kultur, die letztlich keinem beteiligten Unternehmen gutgetan hat. Im Gegenteil: Seit dieser Zeit hat sich bei den Verbrauchern eine relativistische Grundüberzeugung gegenüber den Märkten festgesetzt, die mit folgenden drei Maximen umschrieben werden kann:
1. Alles ist zu jedem Preis käuflich, so wie das T-Shirt für 2 EUR oder der Flug nach Mallorca für 19 EUR.
2. Marken machen nur Bohei, das gleiche gibt es auch beim Discounter.
3. Schau erst mal im Vergleichsportal, sei niemals der dumme loyale Kunde.
Auch wenn in Krisenzeiten der Druck auf Marken groß ist, bleiben Marken letztlich der zentrale Hebel für das Marketing, um eine dauerhafte Stabilisierung zu erreichen. Auch zum Ausklang der Corona-Krise gilt es für das Marketing, das Vertrauenskapital, das die Marke gegenüber Kunden hat, geschickt einzusetzen und gemäß den Anforderungen des New Normals geschickt umzuschichten.
Marken bleiben zentraler Bezugspunkt für die Konsumenten und sind jetzt erst recht gefragt
Denn gerade in Krisenzeiten sind die klassischen Ur-Funktionen von Marken bei den Konsumenten mehr gefragt denn je:
o Marken stehen für Kontinuität: Sie vermitteln ein Gefühl der Sicherheit und Zuverlässigkeit – und damit in Corona-Zeiten letztlich auch ein Stück weit für die Rückkehr zur Normalität. Marken sind gewissermaßen Felsen in der Brandung.
o Marken vermitteln Orientierung und Zugehörigkeit: Mit der Marke kaufe ich mir als Konsument mehr als nur den einfachen Produktnutzen. Denn die psychologisch gut funktionierende Marke hat für mich als Konsumenten eine Vorbildfunktion auf verschiedenen Ebenen: Sie zeigt mir, wie meine „Needs“ in dem jeweiligen Produktbereich gut abgedeckt werden können; sie vermittelt mir ein Lifestyle-Gefühl, in dem ich mich gut aufgehoben fühle; sie steht auf der richtigen Seite des gesellschaftlichen Fortschritts und inspiriert mich dadurch.
o Die umfassende Sinnstiftungsfunktion von Marken ist besonders in Krisenzeiten gefragt. Marken zeigen mir, was wirklich zählt und relevant ist. Sie vermitteln in dieser Hinsicht Tiefe und „erlösen“ einen von der Oberflächlichkeit.
Die sechs Hauptanforderungen an Marken im New Normal
Auf einige der in der Grafik erwähnten Markenbeispiele möchten wir später noch einmal ausführlicher eingehen. Um diese Beispiele im Kontext noch tiefer verstehen zu können, scheint es aber angebracht, im Folgenden erst einmal zusammenzutragen, welche Hauptanforderungen an Marken im New Normal wir auf Basis unserer umfangreichen globalen Konsumforschung identifizieren konnten.
1. Zusicherung von Kontinuität und Stabilität erneuern
Die Corona-Krise hat bei den Konsumenten eine nachhaltige Verunsicherung
angestoßen. Die Konsumenten in China, Deutschland und USA, die (mindestens) in den letzten zehn Jahren ein Grundgefühl stabiler Wachstumsbedingungen und eines gesicherten, dauerhaften Wohlstands erfahren durften (abgesehen von „abgehängten“ Gruppen der Bevölkerung) wachen nach Corona in einer VUCA-Welt der Unberechenbarkeiten auf. Das kontinuierliche Aufrechterhalten von stabilen Routinen kompensiert die Verunsicherung ein Stück weit. Konsum gehört zu diesen Routinen. Wer den vollgefüllten Einkaufswagen aus dem Supermarkt schiebt, erfährt dabei: Das Leben geht weiter, auch wenn man jetzt Maske tragen muss. Es gibt noch immer tausende Produkte im Regal, auch wenn die Nachrichten jeden Tag Hiobsbotschaften aus der Wirtschaft bringen.
Marken transportieren an sich schon gewachsene Bindung. Loyale Markenverwender sind mit ihren Marken groß geworden und ein Stück weit zusammengewachsen. Entsprechend sind Signale produktiv, die auf die Kontinuität zwischen Marke und Konsumenten abzielen. In der (Post-)Corona-Zeit ist besondere Verbindlichkeit, Kundenbindung (Community), Zuverlässigkeit und Beständigkeit (z.B. auch im Sortiment) verlangt.
Wie können Marken nun auf die Kontinuitäts- und Stabilitätswünschen in der Kommunikation im besonderen Maße eingehen? In der aktuellen italienischen Nutella-Kampagne wird eine harmonische Vorstadt-Familien-Welt inszeniert: Kinder bereiten den Eltern das Frühstück mit Nutella vor, alle Generationen lieben das Nutella-Frühstücks-Ritual. Der Claim „vita é bella“ fasst zusammen, dass die Marke inmitten aller möglichen aktuellen Irritationen die schöne Seite des Lebens präsent hält – so schön wie das intakte Vorstadt-Familienleben eigentlich immer war.
Wie andere Kampagnen zeigen die Nutella Spots, dass schon allein die Verknüpfung der Marke mit intakter Normalität eine wohltuende Markenbotschaft ist. Die Marke wird damit zur Brücke zur Normalität und die Botschaft „Welcome back zum schönen Leben“ schafft Vertrauensbildung für den Übergang ins New Normal. Marken haben entsprechend die Funktion von etwas, was Psychoanalytiker „Übergangsobjekte“ nennen. Ähnlich wie sich Kinder zum Schutz auf die Reise ihren Lieblingsteddy mitnehmen, rüstet sich der Konsument für die VUCA-Zeit mit seiner Lieblingsmarke aus.
Wichtig dabei ist eine gewisse Subtilität: Die Konsumenten bevorzugen mitschwingende positive Stimmungssignale vor dick aufgetragenen Botschaften. Die Botschaft einer Versicherungsmarke, die jetzt sagen würde: „Auf uns ist Verlass wie in den letzten 100 Jahren“, würde als platt rüberkommen. Es ist wie im Leben allgemein: Vertrauen und Kontinuität werden nicht durch großspurige Erklärungen geschaffen, sondern erweisen sich in den vielen kleinen Situationen des Alltags, die mit positiven Stimmungen verbunden sind.
2. Empathie für das Post-Corona-Mindset beweisen
Die Zusicherung von weiterhin intakter Stabilität steht im Spannungsfeld zu der Anforderung, empathisch auf die nachwirkenden Traumata im Post-Corona-Mindset einzugehen.
Für viele Marken stellt sich die Aufgabe, den Konsumenten das Gefühl zu vermitteln, dass sie verstanden haben, dass sie zusammen mit ihren Konsumenten eine neue Welt betreten haben. Dabei gilt es in geeigneter Weise zugleich Change zu vermitteln und vor der Überforderung durch Change zu bewahren.
Die Kampagne für den neuer BMW 5er Hybrid hat den Claim: „Jede Veränderung beginnt mit einer Entscheidung“. Der TV-Spot zeigt, was vor Corona zu kurz gekommen ist: Wenn der Vater immer nur im Hamsterrad des Business-Betriebs gefangen ist, kommt das Kind zu kurz und der Traum vom gemeinsam gebauten Baumhaus unerfüllt. Ob der neue 5er Hybrid nun eine Lösung bereitstellt, auf die veränderten Werte (Besinnung auf das Wesentliche statt Maximierung) einzugehen, sei dahingestellt. In der Stimme des Kindes, der die Zeit vom Papa einfordert, zeigt sich aber immerhin, dass BMW die Stimme des Wertewandels zur Sprache kommen lässt.
3. Encouragement, Enabling und Empowerment des Konsumenten voranstellen
In der Folge von Corona ist das eingetreten, was sich schon vor Corona lange abgezeichnet hat: Das Verhältnis von Marken und Konsumenten hat sich grundlegend verändert. Marken stehen nicht mehr im Vordergrund – als Vorbild oder feste Orientierungsgröße, der der Konsument „willig“ folgt. Vielmehr erwarten die Konsumenten wie selbstverständlich ein Verhältnis auf Augenhöhe. Marken sollen sich zurücknehmen und sich in den Dienst stellen.
Denn Marken sind für den Konsumenten in der aktuellen Ära der Konsumkultur immer mehr zum Vehikel für das selbstbestimmte und selbstbewusste psychische Wachstums geworden. Was ist damit im Einzelnen genau gemeint?
Marken sollen Ermutigung/Encouragement bieten. Gerade in der unsicheren VUCA-Zeit kommt den Marken die Funktion zu, einen positiven, optimistischen Ausblick zu bieten. Marken können die Menschen dazu ermutigen, an die positiven Potenziale zu glauben. Dabei liegt der Fokus der Ermutigung – dem Wertewandel nach Corona entsprechend – mehr auf dem neu entdeckten Wir und der Macht der Gemeinschaft als dem früher beschworenen Macht des Ichs und Individualismus. Ein passendes Beispiel dazu: Der sehr erfolgreich getestete Spot: „Morgen kann kommen“ der VR-Bank beschwört herauf, wie das Wir Zukunft gestalten kann .
Marken sollen Enabling und Empowerment bieten. Sie bereiten den Konsumenten ein Terrain vor, auf dem sie sich selbst erfahren, entfalten und verwirklichen können. Dabei ist es für die Konsumenten wichtig, dass sie mit Hilfe der Marke für sich Dinge gestalten können, die ihnen ohne die Hilfe der Marke verschlossen blieben. DIY-Marken wie Bauhaus (Claim: „Weil es gut werden muss“) oder Obi mit dem eigenen „Create“-Store (https://create.obi.de/city-store) ermöglichen den Konsumenten, sich an Projekte heranzutrauen, die sich sonst nicht zutrauen würden.
4. Branchenwandel und Wertewandel mitprägen
Der Wertewandel der Konsumkultur nach Corona bringt auch einen spezifischen Bedeutungswandel in einzelnen Produktkategorien mit sich.
So geraten beispielsweise Branchen wie Automotive und Fashion unter Druck, weil sich der Sinn dieser Märkte von der Selbstdarstellung zur Selbstentfaltung und von der äußerlichen Perfektion zur inneren Completeness wandelt. Branchen wie Reiniger und Versicherungen, die vor Corona eher Low-Interest-Status hatten, können dagegen profitieren, weil sie in der neuen unsicheren Zeit elementaren Sicherheitsgewinn ermöglichen.
Marken, denen es gelingt, am schnellsten zu substanziellen und nachhaltigen Antworten auf den Wandel der psychologischen Funktionen in ihrer Branche und Kategorie zu kommen, haben nach Corona das größte Erfolgspotenzial. Dabei geht es nicht um schnelles Reagieren, sondern um eine proaktive Vorreiterrolle beim Mitgestalten des Wandels und um die Bestimmungshoheit über die neuen Trends, die die Branche für lange Zeit bestimmen.
Der Branchenwandel stößt scheinbar unumstößliche Branchengesetze um und verhilft neuen Leitprinzipien zum Durchbruch. In der Maximierungskultur vor Corona schien das immer schneller rotierende Fast-Fashion-Komplex die Textilwirtschaft fest im Griff zu haben. Marken wie H&M, Zara und Primark in Europa und Forever 21, TopShop, Gap und Old Navy in den USA breiteten sich scheinbar unaufhaltsam aus.
Die neue Zeit verhilft neuen Werten zum Durchbruch: „Wir werden dem Wald zuhören, wir werden uns von der Stille inspirieren lassen, Bienen retten und eine grüne Welt bauen“, so die Prognosn der angesehenen Fashion-Trendforscherin Lidewij Edelkoort. Konsequente Nachhaltigkeit bei Anbau der Materialen, Langlebigkeit der Textilien, Fair-Trade-Prinzipen, Upcycling, Wertschätzung von Handwerklichkeit – eine Vielzahl kleiner junger Fashion Brands, die auf diese neuen Leitwerte setzen, wie beispielsweise armedangels aus Deutschland oder Pangaia und Birdsong aus UK, prägt jetzt schon die Kultur des Fashion-Markts von morgen.
5. Purpose-Aufladung: sich mit sozialen und gesellschaftlichen Zielen verknüpfen
Mit dem Ende der Ära des gierigen Konsumenten verändert sich der Stellenwert des Konsums in fundamentaler Weise. Konsum diente in den vorangegangenen 10 Jahren der Ausdifferenzierung immer individualistischer Lebensstile in einer Welt sich ständig vervielfältigender Optionen. Wie bereits in einem vorherigen Kapitel gezeigt wurde, ist diese Orientierung bereits vor Corona ins Leere gelaufen. Schon vor Corona entstand ein großes Sinnvakuum: Wofür ist die ganze Fülle der Konsum- und Markenwelten eigentlich da? Welcher Sinn steckt dahinter?
Entsprechend ist eine Sehnsucht nach einer übergreifenden Sinnaufladung entstanden, einem Purpose. Die Konsumenten stellen die Anforderung an Produkte und Marken, dass sie für einen tieferen Sinn-Mehrwert stehen sollen, der über ihren profanen Waren-, Status und Selbstdarstellungswert hinausgeht. „Start with Why“ – stelle den Purpose an den Anfang. Diese Maxime hat Sinek bereits um 2005 für das Marketing postuliert.
Marken, die nach den alten Methoden verfahren, einen Benefit postulieren, auf Produktvorteile hinweisen usw. stehen für die alte Marketingwelt. Sie können den Kunden nicht mehr in einem tieferen Sinn bewegen und mitreißen. Ihre Kommunikation wirkt leer, abgedroschen werblich und tendenziell unglaubwürdig.
Marken, denen es dagegen gelingt, sich einen Purpose zu eigen zu machen, erstrahlen in einem besonderen Glanz. Sie betreiben ihre Unternehmensaktivitäten gewissermaßen selbstlos und für einen höheren Zweck, beispielsweise den Klimaschutz, die Bekämpfung der Ausbeutung, den Erhalt der Arten, etc. Damit wachsen über die alte Marketingwelt hinaus, in der es – so sieht es der kritische Konsument – eher um die Manipulation der Verbraucher geht.
Der Unterschied zwischen alter und neuer Marketingwelt lässt sich gut am Vorgehen der Automarken verdeutlichen. Bei der Gegenüberstellung von Mercedes (Claim „Das Beste oder nichts“) und VW (Claim: „Das Auto“) einerseits und Tesla (kein Claim) wird deutlich, warum Tesla die etablierte Autoindustrie nach Belieben vor sich hertreiben kann: Das Marketing der etablierten Marken Mercedes und VW wirkt auf die Verbraucher vergleichsweise Sinn- entleert, während der Idealismus von Tesla inspiriert und beflügelt.
Nachdem Konsum für viele Jahrzehnte einer Ich-Orientierung und Entpolitisierung Vorschub geleistet hat, wird Konsum durch das Purpose-Marketing zum politischen Statement. Denn durch den Purpose findet der Konsument aus der Vereinzelung heraus – dem Hyperindividualismus der entkoppelten Multioptionalität – und kann sich – zumindest in symbolischer Form – einer Gemeinschaft anschließen, indem er sich durch den Konsum ein gemeinsames verbindendes ideelles Ziel zu eigen macht. Er wird damit zum Zoon Politikon, einem gesellschaftlichen Lebewesen.
Die implizite Politisierung des Konsums wird durch die Marken schon seit geraumer Zeit vorangetrieben: Förderung von Klimaschutz (Apple), Einsatz für Diversity (Microsoft), Solidarisierung mit Black-Life-Matters (P&G) – die Unternehmen bedienen sich strategisch derjenigen Themen, die bei den Konsumenten ein hohes Sympathie- und Konsens-Potenzial haben.
Corona hat den Trend zum Purpose-Marketing noch verstärkt. Nach den gemeinschaftsstiftenden Erfahrungen durch die Corona-Pandemie wurde den Konsumenten noch deutlicher klar, dass eine rein individualistische Orientierung zu einseitig ist. Corona hat gezeigt: Das Wir zählt mehr als das Ich. Der Einzelne braucht die Anderen, um sich zu schützen. Zusammen gilt es, sich für das gemeinsame Ziel der Pandemie-Abwehr einzusetzen.
6. Konzentration auf authentische und glaubwürdige Produktwerte
Die Konsumenten zeigen nach der akuten Corona-Krise generell immer stärker eine pragmatische „Show-Me-Mentalität“ (ein Begriff, mit dem in den USA häufig die Bevölkerung der Mid-West-Staaten charakterisiert wird). Damit ist gemeint, dass die Konsumenten insgesamt lebenspraktischer, unmittelbar auf Alltagsbewältigung und direkte Evidenz und Nachvollziehbarkeit eingestellt sind. Was in der Werbung behauptet wird, ist erst einmal nicht so relevant. Wichtiger sind eigene direkte Produkterfahrung, es selber unmittelbar nachzuvollziehen, was an einem Produkt gut und besonders ist.
Entsprechend ist ergänzend oder auch alternativ zu der Purpose-Positionierung eine tiefe und unmittelbare Verankerung in positiven Produkt- und Markenerfahrungen das Gebot der Stunde. Probier-Promotions in Supermärkten, kulante Rückgabefristen, die ein risikoloses Ausprobieren der Produkte erlauben (z.B. ein neugekauftes Auto innerhalb eines Monats kostenlos zurückgeben können) – solche direkten Maßnahmen können sehr erfolgreich sein.
In der Kommunikation kann es im New Normal zu einer Renaissance der klassischen Kommunikation von Produktvorteilen kommen. Das direkte Produkterleben steht dann im Vordergrund, relevante Nachhaltigkeits- oder sonstige Purposes werden flankierend ergänzt. Ein TV-Spot, der diese Formel umsetzt, zeigt dann Beispiel Süßwarenkonsumenten in einer Genuss-Situation oder einen Chocolatier beim Prozess der Kreation köstlicher Geschmäcker – im Abspann wird ein Fair-Trade- oder Nachhaltigkeitssiegel eingeblendet.
Der Text ist ein gekürzter Auszug aus dem neuen Buch GLOBAL VIRAL CHANGE.
„Das profilierte Forscherteam von concept m unter der Leitung von Dirk Ziems, Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler macht sich in dem Buch auf die tiefenpsychologische Reise und analysierte fundiert, wie sich die Pandemie wellenförmig ausbreitete und welche Effekte hierbei in verschiedenen Ländern in Asien, Europa und Amerika zu beobachten waren.
Die dabei gefundenen Strukturen und Reaktionsmuster sowie weiterführende Erkenntnisse stellen die notwendige Grundlage dar, um auch in Zeiten der Pandemie eine nachhaltige Markenführung sicherzustellen und wirkungsvolle Kommunikationskonzepte zu erarbeiten. Solche Grundlagen erscheinen unverzichtbar, weil es wohl keine „Zeit nach Corona“, wohl aber – wenn auch nicht gewünscht – nur eine „Zeit mit Corona“ geben wird.“
(Vorwort von Prof. Ralf Kreutzer, Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin)
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