Dr. Klaus-Holger Kille: “Digitale Außenwerbung mit Infos hoher Relevanz wird
immer entscheidender”
“Digital Out of Home” (DooH) steht für die digitale Werbung über Bildschirme oder andere elektronische, zunehmend interaktive Anzeigemöglichkeiten im öffentlichen Außenbereich. Beeindruckend futuristischer, aber wenig wirtschaftlicher “Werbe-Schnickschnack” – so wurde DooH anfangs oft abgekanzelt. Doch nicht zuletzt dank der gesellschaftlichen Entwicklung von Smartphone & Co. konnte sich der neue Werbekanal behaupten. Mit der Idee, nachrichtliche oder unterhaltsame Inhalte mitzutransportieren (Digital Signage), hat DooH seine Mehrwert-Reize sogar ausgebaut.
Und die künftigen Einsatzmöglichkeiten sind bei weitem noch nicht ausgesponnen. Airmotion Media traf sich mit Dr. Klaus-Holger Kille, einem der führenden Experten für DooH in Deutschland, um fünf Kernfragen zu dieser interessanten jungen Werbeform zu besprechen:
Airmotion Media: Herr Dr. Kille, was sind die Trends 2019 im Bereich Digital Out of Home?
Dr. Klaus-Holger Kille: Im Außenbereich ist die Belegung digitaler, programmatisch buchbarer Werbeinventare in Bahnhöfen Status quo. Entscheidend wird die Nähe zu Verkaufspunkten (PoS) sein. Kampagnen wie von Ströer, Maggi und Rewe sind erste Ansatzpunkte, Kampagnen direkt in der Nähe von Märkten auszuspielen. Der Mix Nachrichten und Werbung mit Informationen hoher Relevanz (z.B. Hunger, Durst) wird tageszeitlich immer entscheidender. In breiter Masse fehlt noch die Verlängerung in die Märkte.
Wird Voice im DooH – wie in anderen Bereichen auch – eine größere Rolle spielen? Wenn ja, wie?
Auf jeden Fall. Allerdings weniger in der Verbauung der Sprachassistenten im Außenbereich, sondern eher durch Hinweis, welcher Skill auf dem eigenen Smartphone aufgerufen werden kann – egal ob über Amazons Alexa oder Google Assistant. In den Märkten selbst werden Informationsstände sicher auch durch festinstallierte Sprachassistenten unterstützt, die der Kunde im Markt zur Information oder bei vertiefenden Fragen nutzen kann – Beispiel HIT-Markt in Aachen als Pilot.
Wie gehen Sie im Bereich DooH mit der Erfolgsmessung um, die ja in Zeiten von Targeting und Co. immer wichtiger wird?
Hier wird sicher die gleiche Frage aufkommen, wie Währungen miteinander verglichen werden können. AGF hat mit TV und Youtube einen sehr aussichtsreichen Ansatz der Vergleichbarkeit gestartet, die weltweit einmalig ist. Diese Methodik in den DooH-Bereich zu überführen, wird die nächsten fünf Jahre Thema sein.
Wie wirken sich Online-Shopping via Alexa & Co. auf den Food-Einzelhandel aus? Was bedeutet das für DooH?
Online Shopping im Food-Bereich ist marginal. Allerdings existieren Gruppen von Commodity-Waren, die sich der Kunden lieber nach Hause schicken lässt, statt diese selbst einzukaufen. Dazu gehören etwa Getränkekisten und diverse wiederkehrende Non-Food- oder Near-Food-Artikel (Waschmittel, Toilettenpapier etc.). Der Fokus wird sich stärker auf den Erlebniskauf in Märkten legen – und der Online-Kauf wiederum wird sich auf unbeliebtere, aber lebensnotwendigere Produkte des täglichen Bedarfs fokussieren.
Wie wird sich die Darstellung von Content verändern?
Content wird immer individueller auf die Bedürfnisse der Einzelnen abgestimmt werden. Beispiele hierfür sind die Netflix-Entwicklung oder personalisierte Nachrichten. Die Aufmerksamkeitsdauer für ein Medium ist auf einem Tiefpunkt. Daher muss die crossmediale Kommunikation von synchronisiertem Content stärker bedacht werden (Mobile, DooH, Voice, klassische Medien).