Neue Erkenntnisse für die Vermarktung im LEH in
Corona-Zeiten

Die Zeitspanne von Anfang 2020 bis heute umfasst ein ganz besonderes Jahr. Die Corona-Pandemie hat das private und öffentliche Leben verändert und auch vor den Schiebe- und Drehtüren der Geschäfte des LEH und der Drogeriemärkte nicht halt gemacht. Begrenzte Kundenanzahl auf der Fläche, „AHA“-Regeln und zum Teil erheblich veränderte Nachfrageschwerpunkte waren nur einige der Herausforderungen, die insbesondere Händlern, aber auch der Markenartikelindustrie gestellt wurden.

Die Ergebnisse des neuen POS-Marketing-Report 2021 erhoben die Rundschau für den Lebensmittelhandel und UGW erstmals mit Hilfe der Crowd-Sourcing-App („Streetspotr“) des dritten Kooperationspartners POSpulse. Trotz der veränderten Befragungsmethode gab die beratende Hochschule Rhein-Main „grünes Licht“ für die Vergleichbarkeit der Ergebnisse mit deren der Vorgängerstudien. Aber auch inhaltlich steht der aktuelle Report unter ganz besonderen Vorzeichen. Neben Fragestellungen zum Kundenverhalten entlang der Shopper-Journey wurden in zahlreichen Themengebieten auch Corona bedingte Veränderungen gezielt ermittelt. Damit schreiben die Autoren nicht nur die Zeitreihe der Vergleichsergebnisse etablierter Fragenkomplexe fort, er wirft auch ein Schlaglicht auf die wichtigsten Veränderungen von Einkaufsgewohnheiten durch die Corona-Pandemie.

Die Resultate basieren auf über 700 Einzelinterviews mit LEH-Kunden, die für Einkäufe mit- oder hauptzuständig sind. Die Erhebung wurde national analog der statistischen Kundenverteilung im LEH lt. Nielsen durchgeführt. Die Trendstudie liefert dabei u. a. folgende spannende Ergebnisse zu Einkaufsplanung und -verhalten:

Einkaufsplanung und -verhalten verändern sich

Coupons – dies eine der zentralen Erkenntnisse der Studie – werden als Planungshilfe für den Einkauf, aber auch als Vermarktungsinstrument zunehmend relevanter für die Shopper. Fast jeder Zweite nutzt Coupons als Orientierungshilfe bei seiner Einkaufsplanung und nimmt sie zum Einkaufen mit. Dieser Anteil bedeutet einen starken Zuwachs (plus 18 Prozentpunkte) im Vergleich zur Vorgängerstudie vor drei Jahren (POS-Marketing-Report 2018).

Die wachsende Tendenz zur Digitalisierung vieler Lebensbereiche zeigt sich auch beim Vorbereiten der Einkäufe; mehr als ein Viertel der Kunden nutzt mobile Apps vom Handel als Planungshilfe. Auf Applikationen von anderen Spezialdienstleistern wie kaufda, discounto etc. greift knapp jeder fünfte Kunde für seine Einkaufsplanung zurück. Das herkömmliche wöchentliche Angebotsblatt wird zur Einkaufsplanung zwar immer noch von über 40 Prozent der Shopper genutzt, aber deutlich weniger häufig mit in den Markt genommen als bisher. Beachtlich: gut jeder zehnte Kunde hat als Kaufinspiration ein Kochrezept dabei.

In Corona-Zeiten wird seltener eingekauft, der Kassenbon pro Einkauf weist dafür höhere Summen aus – die Shopper kaufen größere Volumina ein. Dies ist nicht nur ein Ergebnis des aktuellen „Nielsen Homescan Consumer Panel“, auch der POS-Marketing-Report zeigt: Jeder zweite Kunde legt mehr in seinen Einkaufswagen oder -korb als ursprünglich beabsichtigt – damit der höchste Anteil im Verlauf der vergangenen sieben Jahre.

Die Einkaufshäufigkeit von derzeit durchschnittlich 3,72 Shopping-Trips im LEH pro Woche liegt signifikant unter den Werten der Vorjahre. Hingegen hat die durchschnittliche Einkaufsdauer in den Outlets des LEH zugenommen; der Anteil von Kurzeinkäufen bis 15 Minuten nimmt im Vergleich zum 2018‘er Report signifikant ab.

Die Corona-Krise macht sich beim Einkaufsverhalten deutlich bemerkbar. Sowohl an den mittelbar abzulesenden Kennziffern wie – den oben geschilderten – Einkaufshäufigkeiten als auch an der Menge und dem Wert der gekauften Waren pro Einkauf lassen sich Veränderungen ablesen. Zwar bleibt der Umfang des Einkaufskorbs bei 80 Prozent der Kunden stabil, doch jeder zehnte Shopper kauft mehr. Und über ein Fünftel hat gar ein höheres Budget für Lebensmittel als vor den Beschränkungen im Rahmen der Corona-Krise.

Corona-Beschränkungen polarisieren beim Shopper

Nach den konkreten Auswirkungen auf die Einkaufsstimmung gefragt, finden 81 Prozent der Shopper die Corona bedingten Hygiene- und Abstandsregeln im Supermarkt richtig, da sie ein Gefühl der Sicherheit vermitteln. Dies entspricht fast genau dem Zustimmungswert für den Mund-Nase-Schutz beim Einkaufen, den der MDR bei einer aktuellen Befragung von 20.241 Bürgern in Mitteldeutschland erhob (83 Prozent). Allerdings fehlt einem knappen Viertel der LEH-Kunden die unbeschwerte Einkaufsfreude, gar als eine „unangenehme Pflicht“ empfindet den Einkauf im Supermarkt ein knappes Fünftel der Shopper. Folgerichtig zeigen fast 15 Prozent der Kunden weniger Interesse an Aktionen auf den Verkaufsflächen als noch vor der Pandemie.

Einkaufsstättenwahl

Für die Wahl der Einkaufsstätte gewinnen in diesem Jahr „Wohlfühl-Faktoren“ vor Convenience und Effizienz. Vor allem mit Frische, Sauberkeit und einer hohen Produktqualität können Marktbetreiber bei den Kunden punkten. Kurze Wartezeiten an der Kasse und Kundenservice-Leistungen werden hingegen unwichtiger für die Entscheidung des präferierten Einkaufsorts. Keine Überraschung: Die Umsetzung von Abstands- und Hygieneregeln in Corona-Zeiten landen unter den abgefragten 29 Kriterien auf Platz vier! In diesem Zusammenhang lässt sich auch erklären, dass es unwichtiger wird, ob die Einkaufsstätte auf dem Weg zum Job liegt, befindet sich die Arbeitsstätte doch bei vielen Shoppern im „Homeoffice“. Logisch erscheint deshalb auch, dass den Supermarktkunden wichtiger wird, keine große Entfernungen bis zum nächsten Markt zurücklegen zu müssen (plus 8 Prozentpunkte).

Für Markenartikelindustrie und Handel steigen durch das veränderte Kundenverhalten am POS die Anforderungen an die Vermarktung auf den Verkaufsflächen im LEH. Weniger Marktbesuche, höhere Ausgabebereitschaft und geringeres Interesse an POS-Aktionen erfordern noch effektivere Konzepte, um wirksame Abverkaufsimpulse auszulösen. Mit welchen Verkaufsförderungs-Instrumenten dies gelingen kann, lässt sich aus den weiteren Ergebnissen des Reports zu Fragen nach Vermarktungs-Instrumenten, der Aktivierungsstärke von POS-Medien und digitalen Vermarktungshilfen am POS ablesen.

Über den POS-Marketing-Report

Die Trendstudie wird im jährlichen Wechsel als Handels- und Kundenbefragung seit 2006 durchgeführt. Dafür werden jeweils Befragungen mit einer repräsentativen Stichprobe von Handelsentscheidern bzw. Shoppern im LEH durchgeführt. Die Ergebnisse leisten einen Beitrag für die praktischen Herausforderungen bei der Vermarktung im stationären oder digitalen POS. Initiator der Erhebung ist die Wiesbadener Agenturgruppe „UGW – die Vermarktungs-Experten“.

Der POS-Marketing-Report umfasst 196 Seiten und ist ab Januar 2021 bestellbar unter:

www.rundschau.de/besser-verkaufen/pos-marketing-report

Preise:            Printversion: 295,- €
Print- und Digitalversion: 395,- €

Über den Autor

Gernot Lingelbach ist Geschäftsführer bei der UGW Agenturgruppe und beschäftigt sich seit über 20 Jahren mit Trends und Entwicklungen im Einzelhandel. Im Rahmen seiner Tätigkeit berät und betreut er mit seinem Team Kunden aus der Markenartikel- und Gebrauchsgüterindustrie sowie dem Dienstleistungssektor von Konzept bis Umsetzung, von Kreation bis Produktion. Zudem beschäftigt er sich mit der Entwicklung von Vermarktungs-Tools und der Initiierung und Durchführung von Branchen-, POS- und Shopper-Studien.

Der Marketing- und Vertriebsdienstleister UGW gehört mit knapp 300 Mitarbeitern zu den größten inhabergeführten Agenturen in Deutschland und deckt mit seinen vier operativen Gesellschaften das komplette Spektrum relevanter Sales-Marketing und -Vertriebsdienstleistungen für Markenartikelindustrie und Handel ab.