Auch wenn die völlig unerwartete, dramatische Corona Krise aktuell alles überstrahlt: die seit Jahren rückläufige Globalisierung ist die eigentliche Krise der exportlastigen deutschen Wirtschaft. Sie wird, wie der „Economist“ bestätigt, durch die Corona Pandemie weiter und auch langfristig vertieft.
Das Wachstum des globalen Handels ist aktuell auf das niedrigste Niveau seit zehn Jahren gefallen. Ein Wirtschaftsraum wie Deutschland mit 47 % Export vom BIP ist davon besonders stark betroffen. Der Maschinenbau, eine deutsche Schlüsselindustrie, ist strukturell im Umbruch und zweistellig rückläufig. Der IWF ermittelt für 2019 in 90 % aller Länder weniger Wachstum als in 2018. Weltweit schrumpfen zurzeit zwei Drittel aller internationalen, großen Marken, aber nur ein Drittel aller kleineren, regionalen Marken. Wer weiterwachsen will, muss also auf regionalen Märkten erfolgreicher agieren. Dafür sind ein modernes Datenmanagement und neue Marketing- und Kommunikationsstrategien erforderlich. Denn auch das Wachstum unseres Inlandsmarktes lag 2019 bei unbefriedigenden 0,6 %, die Hälfte unseres Nachbarn Frankreich – viel zu wenig für ambitionierte Markenartikler.
Die Erfolgschancen liegen auch angesichts der Corona Krise im Konsumsektor: Die Reallöhne sind 10 Jahre lang um durchschnittlich 1 % gewachsen und nur 16,8 % aller Haushalte sind statistisch gesehen einkommensschwach. Davon sagen sogar nur 7 %, dass es „hinten und vorne nicht reicht“ (GfK). Das wird sich auch unter der aktuellen krisenhaften Lage nicht so schnell ändern.
Die Corona Krise werden wir aller Voraussicht nach in absehbarer Zeit überwinden. Langfristig ist die Globalisierung ohne Alternativen. Wann der Welthandel aber wieder in Schwung kommt, hängt auf Dauer vom Ende der verhängnisvollen Trends zum Nationalismus führender Wirtschaftsnationen ab.
Auf bessere Zeiten zu warten könnte also dauern. Wer das nicht will, braucht daher kurz und mittelfristig einen Strategiewechsel. Die Frage ist nur, wo liegen die regionalen Potenziale: bei welchen Zielgruppen und mit welchen Tools können sie ausgeschöpft werden.
Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2020
Dr. Peter Haller
Serviceplan Group SE & Co. KG
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