Wie Sie mit standortoptimierter Werbung noch direkter ins Herz Ihrer Zielgruppe treffen
Mit Laden TV aktivieren Sie Ihre Marke(n) genau dann, wenn der Kunde den POS betritt und nach Anregungen sucht. Und hierbei gilt: Mit der Gießkanne erreicht man nur noch teilweise die erwünschte Wirkung. Je besser Ihnen die am Standort einkaufende Zielgruppe bekannt ist, desto genauer können Sie auch die am POS ausgestrahlte Werbung auf den Standort bzw. die Kundschaft zuschneiden.
Klingt interessant? Und kompliziert zu gleich? Stimmt beides – aber in diesen Zeiten sind Aktivierungspotentiale – egal wo – nicht mehr so leicht zu realisieren. Mit dem Prinzip Einfachheit zu punkten war gestern. Heute kommt es mehr denn je darauf an, mit Hilfe von intelligenten Systemen die Komplexität zu bewältigen und zu steuern. Alles was Sie dafür benötigen, um noch mehr aus Ihrer Kommunikation zu machen, soll kurz anhand eines Beispiels erläutert werden. Die zentralen Komponenten sind:
- Laden TV – und die Möglichkeit Standorte individuell mit Content zu adressieren
- Ein Zielgruppenmodell, welches Kaufverhalten differenziert erklären kann
- Eine intelligente Plattform, über die sich Einzugsgebiete und Zielgruppen identifizieren und filtern lassen
Die Laden TV-Infrastruktur stellt BrandLogistics.NET. Das Zielgruppenmodell kommt von der Gruppe Nymphenburg. Mit Limbic® und den Limbic® Types steht ein mögliches Modell zur Verfügung, welches als Grundlage – z.B. auch zur Personae-Entwicklung – dienen kann. Hierzu werden sieben unterschiedliche Kundentypen (Limbic® Types) aus den Motiv- und Emotionsfeldern auf der Limbic® Map, die sich aus den Big Three (Dominanz, Stimulanz und Balance) aufspannt, abgeleitet. Diese sieben Emotionsfelder sind:
- Tradition und Sicherheit (Balance + Disziplin/Kontrolle)
- Harmonie und Fürsorge (Schwerpunkt Balance + Bindung/Fürsorge)
- Offenheit und Genuss (Balance + Stimulanz)
- Spaß und Kreativität (Schwerpunkt Stimulanz)
- Abenteuer und Risiko (Stimulanz + Dominanz)
- Erfolg und Status (Schwerpunkt Dominanz)
- Disziplin und Kontrolle (Balance + Dominanz)
Die meisten Menschen haben eine Schwerpunktaktivierung in ihren Emotionssystemen und lassen sich auf diese Weise praxisnah entsprechend der obigen Übersicht in einen Typ einordnen. Vor allem diese individuellen Emotionsschwerpunkte beeinflussen das Verhalten – sowohl das Kauf-, Konsum- als auch Mediennutzungsverhalten – Ihrer Kunden weitgehend unbewusst.
Die Limbic® Types stellen eine Vereinfachung der komplexen, emotionalen Persönlichkeitsstrukturen von Menschen dar. Mit ihnen lassen sich wertvolle Erkenntnisse über alle Bereiche des Konsum- und Mediennutzungsverhaltens gewinnen. Sie können als Grundlage für die individuelle Zielgruppenentwicklung dienen (Personae).
Anhand der oben genannten Einteilung der Emotionsfelder sind sieben verschiedene Persönlichkeitstypen identifizierbar. Die Typenbezeichnung orientiert sich am Hauptemotionsfeld, welches den jeweiligen Typus bestimmt. Die sieben Limbic® Types sind:
- Traditionalist(in)
- Harmoniser(in)
- Offene(r)
- Hedonist(in)
- Abenteurer(in)
- Performer(in)
- Disziplinierte(r)
Welche Relevanz das für Ihre am POS ausgestrahlte Werbung habe kann, soll kurz an einem aktuellen Beispiel erläutert werden: Nachhaltigkeit und grüner Konsum.
Die sieben Limbic® Types sind naturgemäß verschieden ansprechbar für die Themen Nachhaltigkeit und grüner Konsum. Dies zu erkennen und die Kommunikationsstrategien entsprechend aufzustellen, ist eine der elementaren Chancen des Handels – aber auch für die Industrie:
- Dem Harmoniser liegen die Natur und das Thema Nachhaltigkeit am Herzen, zeigt sich noch eine Lücke zwischen positiver Absicht und tatsächlichem Verhalten. Hauptbarrieren sind die höheren Preise, aber auch die Schwierigkeit, grüne Produkte zu finden, ebenso Bequemlichkeit bzw. Routine.
- Bei den Traditionalisten ist noch reichlich Überzeugungsarbeit gefragt, liegt deren generelle grüne Bereitschaft schon niedriger als die der anderen Konsumententypen. Traditionalisten sind nicht bereit, höhere Preise zu bezahlen, aber ebenso die Bequemlichkeit bzw. Routine und die Schwierigkeit, grüne Produkte zu finden, halten ihn ab – seine Kaufabsicht für grüne Produkte ist die niedrigste unter den sieben Limbic® Types.
- Auch der Disziplinierte ist nicht der Wunschkunde für das Segment des grünen Konsums – weist er doch den zweitniedrigsten Wert beim Kauf grüner Produkte auf. Immerhin ist dieser jedoch eher bereit einen höheren Preis für grüne Produkte zu bezahlen und er sieht seine Verantwortung, die sein Hauptmotiv für grünen Konsum ist.
- Zwischenfazit: Industrie und Handel sollen sich daher lieber am Kundentyp des Harmonisers orientieren, der auch mit einem höheren Anteil in der Bevölkerung vertreten ist – und an dem des Performers.
- Der Performer zeigt er den höchsten Anteil an grünem Kaufverhalten und gehört daher zur Kernzielgruppe für grünen Konsum. Der Performer sieht die Verantwortung für nachhaltige Themen bei sich, aber v.a. auch bei der Gesellschaft, Politik und Wirtschaft.
- Gut dabei ist auch die Gruppe der Abenteurer, die relativ häufig grüne Produkte kaufen. Und das, obwohl ihr Mindset, ihre Verantwortung gegenüber grünen Themen, eher im niedrigen Bereich angesiedelt ist.
- Die Offenen belegen nach den Performern Platz 2 beim Kauf nachhaltiger Produkte. Und, sie sind auch bereit, für diese einen höheren Preis zu bezahlen. Abhalten kann sie nur mangelnde Verfügbarkeit der Produkte. Ihr primäres Kaufmotiv ist der Ehrgeiz, etwas zu verändern, zu bewegen.
- Auch bei den Hedonisten ist das Motiv, etwas zu bewegen, zu verändern, der Hauptgrund für grünen Konsum. Ebenso sind sie bereit, dafür höhere Preise zu bezahlen. Sie gehören noch zur erweiterten Kernzielgruppe im Segment des grünen Konsums.
- Fazit: Offen für grünen Konsum und damit Early Adapter sind: Performer, Offene und Abenteurer – gemeinsam machen sie gut 30 Prozent der Bevölkerung aus.
Fast jeder Dritte ist also für den Markt sehr gut ansprechbar.
Das Thema Nachhaltigkeit und grüner Konsum wird derzeit breit medial gestreut. Wie wäre es dabei bestmöglich auf die Zielgruppen am Standort einzugehen, im dem man die Erfolgs-treiber – Informieren, Vertrauen schaffen, Verfügbarkeit erhöhen – richtig akzentuiert einbringt?
Da kommt TargomoLOOP ins Spiel (https://www.targomo.com/products/targomo-loop).
Abbildung: Bestimmung Einzugsgebiet mit TargomoLOOP
Jeder Einzelhandelsstandort hat ein eigenes Profil, bestimmt durch Faktoren wie Demografie der Umgebung, umliegende Points of Interest / Wettbewerber, Infrastruktur, Verkehr, Passantenfrequenzen etc. Eine intelligente Betrachtung der Standortdaten und der Umgebung durch Erreichbarkeitsanalysen (wie es in TargomoLOOP geschieht) liefern Erkenntnisse, welche Zielgruppen ein Ort anzieht bzw. auch abstößt. Wenn man zudem die Limbic® Types einfließen lässt, liefert das tiefe Erkenntnisse darüber, über welche Wertvorstellungen die Menschen in der Gegend verfügen und welche Motive die Kaufentscheidungen am jeweiligen Standort beeinflussen.
Abbildung: Einblicke TargomoLOOP gematcht mit Limbic® Types
Zielgruppenpotenziale werden im mikro-geografischen Raum sichtbar gemacht. So können standortspezifische Insights z.B. für das Ausspielen von POS-Werbung gewonnen werden.
Es eröffnet sich so eine neue Welt des Targetings: die Menschen am POS noch zielgerichteter anzusprechen, um die Markenbotschaften, die Angebote und das Sortiment bestmöglich auf die Zielgruppen abzustimmen. Hierbei kann jeder Standort einzeln betrachtet, für die Individualisierung der Ansprache aber auch zu Clustern „die ähnlich ticken“ zusammengefasst werden.
Zur Person
Cirk Sören Ott ist Vorstand und Partner bei der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München, ein Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, das Insight-basiert berät und seine Kunden – vorwiegend aus dem Handel und der Konsumgüterindustrie – bei der Umsetzung bis zur erfolgreichen Implementierung begleitet. Er hat über 25 Jahre Marktforschungs- und Beratungserfahrung und ist Experte auf den Gebieten der Marketing-, Konsumgüter- und Handelsforschung sowie Category und Touchpoint Management Beratung. Seine aktuellen beruflichen Schwerpunkte legt er auf das dynamische Multi-Channel-Kauf-/ Kundenverhalten, das Touchpoint-Management, den Einsatz von Neuromarketing am POS und neueste Entwicklungen im Category-Management sowie Promotion-Optimierung.
Gruppe Nymphenburg – die Kundenversteher
Die Gruppe Nymphenburg Consult AG, München, ist seit 50 Jahren das führende Spezial-Beratungsunternehmen für Händler, Markenhersteller und Dienstleister rund um den POS. Für Ihren Markterfolg bieten Ihnen die Experten aus Wissenschaft und Praxis ein umfassendes Verständnis über den Endkunden und von Ihrem Geschäft bzw. Ihre Branche. Die Gruppe Nymphenburg berät insight-basiert, begleitet bei der Umsetzung – bis zur erfolgreichen Implementierung.
