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Marken-Roadshow 2024 – Artificial Intelligence: Die neue Phase der Markenführung – ein Beitrag von Dr. Peter Haller, Geschäftsführer Serviceplan Group

Drei Jahreszahlen stehen in den letzten dreißig Jahren für einen spektakulären Aufbruch: 1993 wurde das World Wide Web für die Menschen in vielen Ländern der Welt zugänglich gemacht. Die Auswirkungen auf unsere Arbeitswelt waren immens. 2007 dann präsentierte Steve Jobs das erste iPhone. Und 2023 hat in der Medienöffentlichkeit und in den Planungsabteilungen vieler Unternehmen Artificial Intelligence (AI) so richtig Fahrt aufgenommen.
Damit kam AI genau zur richtigen Zeit! Bei einem zu erwartenden Wirtschaftswachstum von 0,1% in Deutschland, gesunkenen Reallöhnen und einer Sparneigung von 17 % sehen wir eine deutlich geschwächte deutsche Wirtschaft. Die Situation der multiplen Krisen spürt man auch in den Marketingabteilungen vieler Unternehmen und sie stellt Marketingentscheider:innen vor enorme Herausforderungen. Da klingt es ja fast zu schön, dass mit AI nun auch im Marketing und in der Kommunikation DIE faszinierendste Technologie unserer Zeit zur Verfügung steht. Und wer es heute vollbringt, diese Chance – also das praxisnahe Nutzbarmachen von AI – für sich und seine Marke umzusetzen, der schafft es, sein Unternehmen auch in Phasen multipler Krisen auf Erfolgskurs zu halten.

Ist AI die Rettung der Welt oder der Anfang vom Ende?!
Auch die Zahlen und Untersuchungen von NIQ/GfK zeigen: Konsument:innen sind stark verunsichert und das wirkt sich negativ auf den Konsum aus. Allein der Umsatz mit technischen Konsumgütern ist um 4,6% zurückgegangen – der Absatz von FMCG um 1,7%. Wachstum wird zur Herkulesaufgabe für Unternehmen. Und schlussendlich ist das bei schrumpfenden Märkten eh nur noch gegen den Wettbewerb möglich.

Wenn man sich also die Frage stellt: Ist AI die Rettung der Welt oder der Anfang vom Ende?! Dann muss man sie auf Basis dieser Situation wie folgt beantworten: Die Rettung der Welt! Denn wenn AI einen positiven Impact hat, dann können wir den aktuell sehr gut gebrauchen.

High Momentum Brands sind innovativ,
langfristig erfolgreich und geben Orientierung
In dieser schwierigen Situation gibt es dennoch Marken, die es schaffen, entgegen dem Trend auch in Krisenzeiten zu wachsen. AI ist ein Mittel, um solche High Momentum Brands zu generieren. Solche Marken beschleunigen, sie gehen voran, sie geben den Konsument:innen Orientierung. Die High Momentum Brands haben Erfolg am Markt, der langfristig hält. Sie spielen eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher:innen. Sie sind ihrer Zeit oft voraus, stark innovationsgetrieben und gehen neue Wege in der Kommunikation. Das zahlt auf ihre Positionierung in Richtung „Uniqueness“ ein. Etwas, das man mit dem Einsatz von AI forcieren kann.

Neben dieser Einzigartigkeit, sind vor allem Vertrauen und Convenience entscheidende Werte, mit denen High Momentum Brands punkten können. Als ein Beispiel führt NIQ/GfK die Marke L´Oréal an. Sie nutze verschiedenste Technologien, um individuelle Schönheit sichtbar und erlebbar zu machen.

Jetzt hat die Best Brand eine AI-basierte Lösung entwickelt, „Beauty Genios“, die Nutzer:innen bei Analyse des Hautbildes und Empfehlung von individuellen Pflegeprodukten hilft. Andere AI-basierte Lösungen aus dem Hause L´Oréal gibt es für Friseur:innen oder mobilitätseingeschränkte Menschen – immer im Fokus „to be convenient“.

Auch Nike setzt holistisch entlang der gesamten Wertschöpfungskette auf AI: Von der Produktentwicklung, der Produktion, über Lieferprozesse bis hin zur Customer Experience im Online-Shop.

AI biete fantastische Möglichkeiten, um Menschen das Leben zu erleichtern. NIQ/GfK beruft sich hier auf eigene Untersuchungen, die zeigen, dass 52% der globalen Konsumenten es schätzen, dass eine Technologie sie kennt und ihnen Empfehlungen machen kann, die ihren Wünschen und Anforderungen entsprechen.

ABER ACHTUNG: Halluzinierende Künstliche Intelligenzen sind fatal!
Neben allen Vorteilen und dem guten Momentum: AI birgt auch Risiken. Nämlich genau dann, wenn sie Fehler macht – das sogenannte Halluzinieren. Wer es nicht schafft, das zu vermeiden, der riskiert im Unternehmenskontext fatale Folgen. Daten der New York Times zeigen: Bis zu 27% der Chatbots halluzinieren und treffen faktisch falsche Aussagen. Da kommt schnell die Frage auf: Wie kommt die AI dazu, eine falsche Entscheidung zu fällen? Die Antwort liegt nahe: Wie beim Sport ist hier das Training entscheidend. Und wie auch der Sportler braucht die AI Sportgeräte zum Training – in ihrem Fall Daten. Hierbei ist nicht nur die Breite der Daten entscheidend, sondern auch, dass die AI in einem anerkannten Referenzrahmen trainiert wird, um die besten Ergebnisse zu liefern.

Fallbeispiele für alle Phasen des Marketings
1. Cases zu Daten und Strategie
Beim Kaufverhalten sind zum Beispiel Point-of-Sale-Daten anerkannte Referenzrahmen. Bei „gfkneuron“ unterstützt AI alle Stufen der Data Pipeline. AI muss auf jeder Ebene der Datensammlung genutzt werden – nur so ist es möglich, die Daten effizient und schnell einsetzen zu können. Machine Learning muss daher im Fundament enthalten sein. So kann auf den kommenden Stufen Wissen entstehen, das in der konkreten Marketingplanung wirklich hilfreich ist. Richtig spannend wird es, wenn man am Ende des Prozesses übergreifende Empfehlungen mit AI-Unterstützung geben kann: Wie effizient war meine Promotion? Wer ist mein gefährlichster Wettbewerb? Wie reagiert der Absatz meiner Produkte auf Promotions und Preissenkungen?

Die Nutzung solcher AI-unterstützten Plattformen wie „gfkneuron“ ermöglicht eine völlig neue Entscheidungsfindung und sorgt somit dafür, dass Marken das Momentum nutzen können.

Daneben ist AI sehr gut geeignet, um Innovationsmanagement zu betreiben. So nutzt zum Beispiel Coca Cola AI sehr intensiv in der Produktentwicklung auf internationalem Level und bringt mit dem AI-Tool BASES Creative Product innovatives Lernen und Agilität in die Produktenwicklung. Und das mit massivem Erfolg: +350% Umsatzsteigerung und eine enorme Steigerung der Wiederkaufrate sind die Folge.

Solche Anwendungsbeispiele zeigen: AI ist der Treibstoff für krisenresiliente High Momentum Brands. Wenn sie richtig trainiert ist, dann ist AI ein gutes Tool für die Marketingstrategie.

2. Cases aus der Media

Auch auf die Frage „Wie adressiere ich meine wichtigen Zielgruppen im World Wide Web?“ weiß AI die Antwort. Mit NE.R.O.AI demonstriert Mediaplus, wie man es mittels AI schaffen kann, die richtigen Menschen digital zu identifizieren und zu erreichen – ganz ohne Cookies.

Schon bei Entwicklung des Basis-Tools vor zwei Jahren war klar: Wir brauchen ein AI-gestütztes Targeting ohne Cookies – eines, das unabhängig, nachhaltig und skalierbar ist. Besonders wenn die Zukunft komplett cookie-less wird. Mit NE.R.O.AI wird nun ein AI-gestütztes Targeting ohne Cookies ermöglicht: Reichweitenstark und zielgruppenvariabel und das sofort einsetzbar. Der AI-Crawler scannt tagesaktuell über 50.000 Artikel und verarbeitet dadurch Millionen an Datensets, mit denen die AI kontinuierlich trainiert wird. Die AI-Engine nutzt darauf basierend ein Large Language Modell (LLM), um Kontext, Affinitäten, psychografische und emotionale Strukturen und Themen der Artikel zu verstehen. Auf Basis dieser Informationen kann die AI-Engine dann den gescannten Artikel frei wählbaren Zielgruppen zuordnen, die zur Kampagnenaussteuerung genutzt werden. Damit stellt N.E.R.O AI einen optimalen Fit zur Zielgruppe her und steuert Kampagnen ohne Cookies hoch individuell aus. Case-Stories mit massiv steigenden Sitzungsdauern und ein enormes Performance-Plus bei den Click-Through-Rates (CTR) belegen die Wirksamkeit des Tools.

Wie bringen wir Perspektiven auf Zielgruppen zueinander?

Früher war das Verstehen von Zielgruppen in der Marketingwelt eher sperrig. Die Kernherausforderung: Expert:innen haben die unterschiedlichsten Perspektiven auf ihre Zielgruppe und Zielgruppendaten waren bisher sequenziell und sperrig. Mit Persona.GPT wird jetzt die Zielgruppe und deren Lebenswelt für alle Mar-Kom-Beteiligten anfassbar. Persona.GPT sitzt quasi mit am Tisch: Expert:innen können sich über den lebendigen Dialog mit dem Chatbot ihrer Zielgruppe annähern und direkt mit ihr interagieren. Die AI lernt vorab die Persönlichkeitsstrukturen ganz unterschiedlicher Personas kennen. So kann man beispielsweise in einem Workshop die Kampagnen durch Nutzung von Persona.GPT kreativ weiterentwickeln. Die Arbeit mit Personas wird so intuitiver, direkter und passgenauer.

3. Cases: Umsetzung
Fotoshooting ohne Shooting? Kein Problem, mit Serviceplan Generate.AI werden sich traditionelle Fotoshootings stark verändern. Das Tool ermöglicht die konsistente Erstellung von z. B. Brand Personas: beliebig viele Motive, ohne Shooting, ohne Briefing, ohne Produktion, ohne externe Kosten (exkl. Initial-/Agenturkosten). Die AI generiert die Brand Personas in Realtime und fotorealistisch. Auch Storyboards können für die Produktion in Echtzeit entwickelt werden. AI revolutioniert die Storyboard-Erstellung, ganz ohne Scribble und Visualisierung. Simpel in der Anwendung, alles in einem Tool mit den entsprechenden Workflows.

Gerade auch für den eCommerce können Anwendungsbeispiele wie Produktshootings mittels digitaler Avatare und präziser Produktgenauigkeit in Generate.AI abgebildet werden. In Zukunft können – so die Expert:innen – auch Shootings on Location, also zum Beispiel in Südafrika, durch AI abgelöst werden.

Somit scheint auch die Challenge, fotorealistische Bilder ohne Fotograf:in und Studio zu erstellen, von der AI gelöst worden zu sein.

4. Cases: Optimierung
Als letzte Phase des Marketings behandelte die Marken-Roadshow 2024 die Optimierung und das Controlling der Maßnahmen. Neben der Vorstellung eines Shopping Copiloten, der im eCommerce dabei hilft, kontextbezogene, personalisierte Produktempfehlungen zu bieten, wird mit der Emotion Engine® ein AI-basiertes Tool vorgestellt, dass schon vor Kampagnenstart versteht, wie beispielsweise ein Spot bei der Zielgruppe ankommen wird.

Werbewirkung ex ante!
Die mit september zusammen entwickelte Emotion Engine® der Mediaplus hilft schon während der Produktion einer Kampagne, ihre Wirkung zu prognostizieren und somit innerhalb der Produktion schon die Kreation zu optimieren. Damit bewegen wir uns weg von einem zeitintensiven Testingverfahren einer Kampagne hin zu einer AI-basierten Echtzeitanalyse. Wie das funktioniert? Mittlerweile wurden schon über 2.000 Kampagnen-Cases durchgespielt. Die jeweilige Attraktion, Relevanz, Sympathie und Reflexion wurde untersucht und festgehalten. Das LLM lernt, was mit den Messgrößen passiert, wenn sich die Zielgruppe und die Kampagne verändern. So versteht sie eine Kampagne und wird trainiert. Das befähigt sie dazu, eine Prognose zu treffen, wie eine Kampagne bei der Zielgruppe aufgenommen werden wird. Konkrete Empfehlungen und Ableitungen zur Optimierung sind die Folge – quasi Werbewirkung ex ante!

AI ist eine völlig neue Dimension der Umsetzung von Kreativität
Hierbei sind sich die Expert:innen einig: AI wird nicht die kreative Idee ersetzen. Aber AI bietet neue Möglichkeiten in der Umsetzung von kreativen Ideen. Das Beispiel #StopRepeatingStories – einer Antisemitismuskampagne von Serviceplan für den Zentralrat der Juden – zeigt, wie mittels AI das Aussehen der Protagonistin gealtert wurde. So entsteht zu Beginn des Films der Eindruck, es handle sich um eine Zeitzeugin der Shoah. Im Laufe ihrer Erzählung verjüngt sich ihr Aussehen nach und nach und macht, zusammen mit Details der Erzählung, klar, ihr Bericht stammt aus der heutigen Zeit.

AI als Alleskönner? Nein!
Die vielen Anwendungsbeispiele der diesjährigen Marken-Roadshow 2024 zeigen: AI hat das Potential, eine der größten Innovationen im Marketing zu werden. In der Aufbereitung der Daten, in der Entwicklung der Strategie, in der Produktion und in der Optimierung und Kontrolle. In allen Phasen des Marketings wurde sichtbar, wie man AI einsetzen kann. Ist AI also ein Alleskönner und macht sowohl Agenturen als auch Marketeers in Zukunft überflüssig? Ein klares Nein, denn was am Ende noch bleibt, ist die Kreation, das Training, das Wissen und die Datenexpertise. Gewinnen wird derjenige, der die Tools schneller und besser einsetzen kann als der Wettbewerb.

Sie kennen die Herausforderung, den Anforderungen von GS1 GDSN zu entsprechen und Beanstandungen vom Handel best- und schnellstmöglich zu korrigieren. Wir als Content Care Company unterstützen Sie jederzeit gern dabei, diese Herausforderung zu meistern!

Mit unseren GS1-Bildlinks und der BrandMediaCloud sind wir Ihr kompententer Partner mit unschätzbarem Fachwissen.

Ob Frontalabbildung, Mobile Hero Image, Umverpackung oder Visual Verification Image für die DQX Sichtprüfung – mit unserem GS1-Bildlink sind Sie mit einem Klick überall ganz vorn mit dabei.

Sie nutzen den DQX-Bildlink noch nicht oder haben generell Fragen zur DQX Sichtprüfung? Sprechen Sie uns gerne an!

Der smarte Code von GS1: eine unscheinbare Brücke zu einer Welt voller Möglichkeiten – ein Beitrag von Thomas Fell, Geschäftsführer von GS1 Germany.

In der Welt der Produktidentifikation regiert seit Jahrzehnten der Strichcode. Ein unscheinbarer schwarz-weißer Code, vor allem auf Produkten des täglichen Bedarfs, der das uns allseits bekannte Beep an den Kassen auslöst. Nach 50 Jahren im Einsatz kommt er jetzt an seine Grenzen. Zu groß ist der Wissensdurst und der Wunsch nach Transparenz. Und die Informationen sind ja da, permanent wird eine Flut an Informationen generiert. Doch wie erhält jetzt jede:r die Informationen, die in der jeweiligen Situation den Mehrwert stiften? Der smarte QR-Code von GS1 betritt die Bühne und entführt uns in eine Welt unendlicher Möglichkeiten – mit einer Prise Feenstaub und einem Hauch Magie.

Stellen Sie sich vor, Sie scannen einen Code auf dem Produkt, und es öffnet sich ein Tor zu einem Universum voller Informationen. Produktvideos, Bedienungsanleitungen, Rezepte, Kundenbewertungen – alles griffbereit in Sekundenschnelle, am Ladenregal. Langeweile im Supermarkt? Fehlanzeige. Mit dem smarten QR-Code von GS1 wird der Einkauf zum interaktiven Erlebnis.

Was daran jetzt neu sein soll? Moment… Dieser smarte Bruder des Strichcodes kann nämlich viel mehr als bisherige QR-Codes. Alles andere wäre ja langweilig. Was ihn so flexibel macht, ist der GS1 Digital Link. Durch die Einbettung dieses Standards können Webinhalte kontextabhängig ausgespielt werden. Und zwar entlang der Liefernetzwerke bis hin zu Konsument:innen. Ein Code für Alle(s). Jede:r erhält per Scan die Informationen, die in dem Moment an dem Ort den Nutzen bringen. Ein Alleskönner – nicht zuletzt für Marketingzwecke. Er dient als Brücke zwischen Unternehmen und Konsument:innen, ermöglicht personalisierte Werbung und schmiedet neue Bindungen zwischen Marken und ihren Fans. Stellen Sie sich vor, Sie scannen ein T-Shirt und erhalten im Laden einen Rabattcoupon für passende Accessoires. Abends scannen Sie denselben Code und erhalten eine Einladung zu einem exklusiven Event. Die Möglichkeiten sind schier endlos! Marken und Händler erhalten eine direkte Rückkopplung zu ihren Kund:innen und können interagieren, saisonale Gewinnspiele ausspielen, Informationen zur Wartung und Nutzung zu bestimmten Zeitpunkten im Produktlebenszyklus anbieten und mit den Kund:innen direkt mittels WhatsApp-Chat kommunizieren.

Natürlich bleibt die Frage nach dem Datenschutz. Doch GS1 hat auch hier mitgedacht. Nutzer:innen entscheiden selbst, wann und welche Informationen preisgegeben werden. Transparenz und Kontrolle stehen im Vordergrund.

Der smarte QR-Code von GS1 ist mehr als nur ein Strichcode mit zu viel Koffein im Blut. Er ist die Initialzündung für eine neue Ära der Interaktion, der Information und des Erlebens. Ein unscheinbares Werkzeug mit dem Potenzial, die Welt ein bisschen bunter und spannender zu machen – für Marken, Händler und ihre Kund:innen. Wie viel Feenstaub Sie drüber streuen, ist Ihnen überlassen. Diese neue Barcode-Generation bietet Ihnen mehr als 1.000 Möglichkeiten. Einer für Alle(s) – ein Alleskönner eben.

Wer’s erleben will, gerne melden: thomas.fell@gs1.de

Unsere neusten Retail Media News zum dritten Quartal 2024 stehen Ihnen jetzt online als ePaper und zum PDF-Download zur Verfügung.

Das sind die Schwerpunktthemen der aktuellen Artikel und Studien aus der Handelswelt von namhaften Autoren in der neuen Ausgabe:

• Ein Code für Alle(s) – von Thomas Fell, Geschäftsführer GS1 Germany
• MARKENROADSHOW 2024: AI: Die neue Phase der Markenführung – von Dr. Peter Haller, Serviceplan
• Revolution der Fashionbranche durch generative – von Dr. Jannik Rößler, Pixit
• B2BEST BAROMETER – von ECC Köln und Creditreform
• Neues am POS: DIE UPLIFTCON 24 – Bericht über die upliftCON
• Programmatic Print wirkt – Studie der IFH Media Analytics und eesie
• Retail Media im Fokus – von Helmut van Rinsum

Auch diese Retail Media News stellen wir in erster Linie als ePaper und als PDF zum Download zur Verfügung. Unseren Kunden bieten wir auf Wunsch weiterhin gerne auch ein gedrucktes Exemplar an.

Wir wünschen Ihnen viel Freude bei der Lektüre.

Zur Retail Media News

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Mit der Eröffnung des ersten Grab & Go Stores “Amazon Go” in Seattle im Jahr 2016 begann die Entwicklung einer neuen Betriebsform im Lebensmitteleinzelhandel. In Deutschland begann die Entwicklung der Grab & Go Stores mit der Eröffnung der shop.box auf dem Bildungscampus in Heilbronn im März 2021. Innerhalb der letzten drei Jahre kamen diverse Teststores unterschiedlicher Betreiber dazu, sodass bis März 2024 insgesamt 14 Grab & Go Stores gezählt werden können.

Vorreiter waren im Jahr 2021 neben der shop.box die Rewe mit der Eröffnung ihres ersten Pick & Go Marktes am Kölner Neumarkt in Zusammenarbeit mit Trigo im November 2021 und im Dezember 2021 Netto mit seinem ersten Pick & Go Store in München. Auch Netto kooperiert für seinen Store mit dem technologischen Anbieter Trigo. Über ein halbes Jahr blieben diese drei Stores die einzigen in Deutschland, bevor das Start-up Autonomo seinen ersten eigenen Demo-Store im August 2022 in Hamburg eröffnete. Im November und Dezember 2022, sowie März 2023 folgten drei weitere Rewe Pick & Go Stores in Berlin, München und Köln – alle ebenfalls in Kooperation mit Trigo. Im Februar 2024 wurde die erste Rewe Pick & Go Filiale schließlich laut Rewe aufgrund des Standortes und der geringen Verkaufsfläche geschlossen.

Im Juni 2023 eröffnete der DB Service Store 24/7 mit Grab & Go-Technologie im Berliner Ostbahnhof mit dem Technologie-Anbieter Aifi, nachdem ab Sommer 2021 ein DB Service Store 24/7 mit der etwas einfacheren Self-Checkout-Technologie im Bahnhof Ahrensburg erprobt wurde.

Der 24/7-Store Kübler Go in Stuttgart, betrieben von der Metzgerei Kübler, wurde zunächst als Self-Checkout Store betrieben, rüstete im Juli 2023 jedoch auf die Grab & Go-Technologie von Walkout Technologies um. Im November 2023 wurde der Store aber wieder auf die zuvor verwendete Self-Checkout-Technologie umgestellt. Auch der Lebensmittelhändler Tegut, der mit seinem Konzept Teo bisher nur Erfahrungen mit Self-Checkout 24/7-Stores gemacht hat (bis dahin >30 Stores), begann im November 2023 seinen ersten Test mit der Grab & Go-Technologie von Autonomo in einem Teo in Darmstadt.

Im Januar dieses Jahres eröffnete auch Netto Markendiscount einen zweiten Pick & Go Store in Regensburg. Auch dieser Store entstand in Kooperation mit Trigo und war der erste Grab & Go-Store in Deutschland, der die Customer Journey zu einem Eingang ohne Eingangskontrolle weiterentwickelte.

Anfang Februar 2024 eröffnete die Tankstellenkette Q1 seinen ersten Grab & Go-Store mit der Technologie von Autonomo in Osnabrück. Auch der polnische Einzelhändler Zabka, der in Polen bereits über 50 Grab & Go Stores betreibt, hat in den Jahren 2022 und 2023 bereits drei Teststores im Teslawerk in Brandenburg eröffnet. Zudem wurde bereits die Eröffnung einiger weiterer Grab & Go Stores für das Jahr 2024 angekündigt: Dazu gehören zwei weitere Rewe Pick & Go Stores mit Trigo, ein Store von Lekkerland in Zusammenarbeit mit Aifi sowie ein Grab & Go Store von Edeka in Zusammenarbeit mit Autonomo.

Ein ausschlaggebender Faktor für den Erfolg dieser Grab & Go-Stores ist eine möglichst reibungslose Customer Journey („frictionless“). Zu Beginn der Entwicklung wurde dies durch die Verwendung einer App ermöglicht, bei der sich die Kunden vor dem Einkauf einmalig registrieren und ein Zahlungsmittel hinterlegen mussten. Um die Stores zu betreten, mussten die Kunden dann am Eingang einen von der App generierten QR-Code scannen, damit die verwendete Künstliche Intelligenz den Einkauf einem Kunden zuordnen konnte. Im Store konnten Kunden anschließend die gewünschte Ware aus dem Regal entnehmen und den Store einfach verlassen. Zahlung und Rechnungsstellung erfolgte nach dem Verlassen des Stores automatisch über die App.

Die Notwendigkeit einer Vorab-Registrierung per App empfanden aber offenbar viele Kunden als störend. Um die Zugangshürden so gering wir möglich zu gestalten, wurde die Customer Journey in Grab & Go-Stores weiterentwickelt und Alternativen zu der App-Lösung implementiert. Mittlerweile lassen sich vier unterschiedliche Varianten des Grab & Go Einkaufs unterscheiden:

1. Rewe Pick & Go (in den ersten Stores) mit Trigo: Der Eintritt ist nur per App möglich. Die Zahlung wird nach Verlassen des Stores über die App ausgelöst, in der auch die Rechnung zeitverzögert einsehbar ist. Die Stores sind nicht 24/7 geöffnet, da zu den Öffnungszeiten immer Personal anwesend ist.

2. Netto Pick & Go (Regensburg) mit Trigo: Der Eintritt ist ohne Zugangskontrolle möglich. Die Einkäufe jedes Kunden werden anonym erfasst und am Checkout-Terminal automatisch angezeigt, sobald der Kunde vor den Terminal tritt. So muss der Kunde die Artikel nicht einzeln einscannen, kann seinen Warenkorb aber vor Bezahlung einsehen und Korrekturen vornehmen. Bezahlung und Rechnungsdruck finden am Terminal im Store statt. Da immer Personal anwesend ist, ist der Store nicht 24/7 geöffnet. Neben dem Grab & Go werden auch klassisches SCO und Bedienkassen als Checkout-Optionen angeboten. Man kann vermuten, dass die REWE in den drei angekündigten Stores in Düsseldorf und Hamburg diese Customer Journey auch umsetzen wird.

3. Aldi Süd (London) mit AIFI: Auch Aifi hatte zunächst auf die App-Lösung gesetzt, ermöglicht nun aber auch alternativ dazu den Zugang zum Store mit Kreditkarte (Beispiel) im Aldi Süd Store in London. Bezahlung und Rechnungsstellung erfolgen erst nach Verlassen des Stores mit einer Zeitverzögerung. Kunden, die den Store mit der App betreten haben, können ihre Rechnung in dieser einsehen. Kunden, die den Store mit Kreditkarte betreten haben, können die Rechnungsnummer des Einkaufs ihrem Kontoauszug entnehmen und sich mit dieser auf der Store-Website ihre Rechnung anzeigen lassen.

4. Q1 und Teo (Teststore an der TU Darmstadt) mit Autonomo: Die beiden Teststores in Kooperation mit Autonomo ermöglichen den Zugang mit App oder EC- und Kreditkarte. Da die Stores unbemannt betrieben werden, sind sie 24/7 zugänglich. Die Bezahlung und Rechungsstellung erfolgen zeitverzögert nach Verlassen des Stores. Kunden, die die Stores mit ihrer App betreten haben, können ihre Rechnung in dieser einsehen. Kunden, die die Stores mit EC- oder Kreditkarte betreten haben, können beim Verlassen des Stores einen QR-Code am Ausgang scannen, der sie auf die Store-Website leitet, auf der ihr Kassenbon zeitverzögert angezeigt wird.
Die Weiterentwicklungen bei der Grab & Go Customer Journey versuchen v.a. die Zutrittshürden aus Sicht des Kunden zu reduzieren. Dies hat jedoch Konsequenzen für die Einfachheit des Checkout-Prozesses. Allerdings erhält der Kunde bei einer Customer Journey wie der von Netto Pick & Go die Kontrolle über den erfassten Warenkorb zurück.

Ein Blick ins Ausland zeigt, dass sich Grab & Go-Stores in einigen Ländern im Gegensatz zu Deutschland bereits im Rollout befinden. In Polen betreibt der Einzelhändler Zabka über 50 Stores, in Frankreich ist Boxy mit über 30 Stores vertreten und im Vereinigten Königreich gibt es eine große Anzahl an Teststores, unter denen auch große Supermarktketten wie Tesco, Morrisons und Sainsbury die Technologie testen.

Ein Beitrag von Julia Schumacher und Prof.Dr. Stephan Rüschen von der DHBW Heilbronn

Retail Media – Neue Kundeninteraktion
oder nur die neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird?

Ein Beitrag von Frank Rehme, gmvteam GmbH

Neulich, beim Tierwohl TV im Supermarkt, tauchte eine neue Gattung in der Stallhaltung der Marketing-Bauernhöfe auf: Retail Media. Eine vollkommen neue Rasse, die eine andere Spezies ersetzen soll, die gerade von Europäischen Datenschützern gnadenlos ausgerottet wird: Die heißgeliebten und doch so niedlichen 3rd Party Cookies. Dem Handel kann es nur recht sein, denn diese neue Gattung kann nur in den Ställen gehalten werden, die dem Handel gehören. Und der bestimmt den Eintritt.

Damit verschiebt sich auch die riesige Menge an Futtermitteln aus dem Marketing Budgets der großen Werber in Richtung Handel, der sich schön darauf freut, diese in seinen Ställen einzusetzen.

Spaß beiseite, aber wir lernen gerade, wie wertvoll die sogenannten Customer Touchpoints werden und welches Potenzial noch nicht ausgeschöpft wurde. Dabei ist Retail Media wesentlich mehr als ein “WKZ zwonull“.

Wenn die Händler nun diese Touchpoints vermarkten wollen, müssen sie im Bereich Retail Analytics aber noch einiges dazulernen und vor allem in Technik investieren. Seit Jahren versucht man, mehr Transparenz über die Geschehnisse auf der Fläche zu bekommen, um Kundeninteraktionen besser zu verstehen.

Aber es ist auch einiges passiert: Smart Stores haben uns gezeigt, dass neue Technologien dieses ermöglichen und nun Dank budgetärer Grundlage auch finanzierbar machen.

Jetzt heißt es aber auch Metriken zu entwickeln, mittels derer die Effizienz von Marketing-Spendings nachgewiesen wird. Die traditionellen TKP´s (Tausender Kontakt Preise) kommen aus einer ganz anderen Zeit und sagen eigentlich nichts aus. Es werden Antworten gesucht, die mehr Inhalt haben.

Wie sagt der Kanzler so schön: Wir leben in einer Zeitenwende, also Ärmel hoch! Es bleibt spannend!

Lesen Sie den Beitrag von Frank Rehme auch in unseren Retail Media News