Marken-Roadshow 2024 – Artificial Intelligence: Die neue Phase der Markenführung – ein Beitrag von Dr. Peter Haller, Geschäftsführer Serviceplan Group
Drei Jahreszahlen stehen in den letzten dreißig Jahren für einen spektakulären Aufbruch: 1993 wurde das World Wide Web für die Menschen in vielen Ländern der Welt zugänglich gemacht. Die Auswirkungen auf unsere Arbeitswelt waren immens. 2007 dann präsentierte Steve Jobs das erste iPhone. Und 2023 hat in der Medienöffentlichkeit und in den Planungsabteilungen vieler Unternehmen Artificial Intelligence (AI) so richtig Fahrt aufgenommen.
Damit kam AI genau zur richtigen Zeit! Bei einem zu erwartenden Wirtschaftswachstum von 0,1% in Deutschland, gesunkenen Reallöhnen und einer Sparneigung von 17 % sehen wir eine deutlich geschwächte deutsche Wirtschaft. Die Situation der multiplen Krisen spürt man auch in den Marketingabteilungen vieler Unternehmen und sie stellt Marketingentscheider:innen vor enorme Herausforderungen. Da klingt es ja fast zu schön, dass mit AI nun auch im Marketing und in der Kommunikation DIE faszinierendste Technologie unserer Zeit zur Verfügung steht. Und wer es heute vollbringt, diese Chance – also das praxisnahe Nutzbarmachen von AI – für sich und seine Marke umzusetzen, der schafft es, sein Unternehmen auch in Phasen multipler Krisen auf Erfolgskurs zu halten.
Ist AI die Rettung der Welt oder der Anfang vom Ende?!
Auch die Zahlen und Untersuchungen von NIQ/GfK zeigen: Konsument:innen sind stark verunsichert und das wirkt sich negativ auf den Konsum aus. Allein der Umsatz mit technischen Konsumgütern ist um 4,6% zurückgegangen – der Absatz von FMCG um 1,7%. Wachstum wird zur Herkulesaufgabe für Unternehmen. Und schlussendlich ist das bei schrumpfenden Märkten eh nur noch gegen den Wettbewerb möglich.
Wenn man sich also die Frage stellt: Ist AI die Rettung der Welt oder der Anfang vom Ende?! Dann muss man sie auf Basis dieser Situation wie folgt beantworten: Die Rettung der Welt! Denn wenn AI einen positiven Impact hat, dann können wir den aktuell sehr gut gebrauchen.
High Momentum Brands sind innovativ,
langfristig erfolgreich und geben Orientierung
In dieser schwierigen Situation gibt es dennoch Marken, die es schaffen, entgegen dem Trend auch in Krisenzeiten zu wachsen. AI ist ein Mittel, um solche High Momentum Brands zu generieren. Solche Marken beschleunigen, sie gehen voran, sie geben den Konsument:innen Orientierung. Die High Momentum Brands haben Erfolg am Markt, der langfristig hält. Sie spielen eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher:innen. Sie sind ihrer Zeit oft voraus, stark innovationsgetrieben und gehen neue Wege in der Kommunikation. Das zahlt auf ihre Positionierung in Richtung „Uniqueness“ ein. Etwas, das man mit dem Einsatz von AI forcieren kann.
Neben dieser Einzigartigkeit, sind vor allem Vertrauen und Convenience entscheidende Werte, mit denen High Momentum Brands punkten können. Als ein Beispiel führt NIQ/GfK die Marke L´Oréal an. Sie nutze verschiedenste Technologien, um individuelle Schönheit sichtbar und erlebbar zu machen.
Jetzt hat die Best Brand eine AI-basierte Lösung entwickelt, „Beauty Genios“, die Nutzer:innen bei Analyse des Hautbildes und Empfehlung von individuellen Pflegeprodukten hilft. Andere AI-basierte Lösungen aus dem Hause L´Oréal gibt es für Friseur:innen oder mobilitätseingeschränkte Menschen – immer im Fokus „to be convenient“.
Auch Nike setzt holistisch entlang der gesamten Wertschöpfungskette auf AI: Von der Produktentwicklung, der Produktion, über Lieferprozesse bis hin zur Customer Experience im Online-Shop.
AI biete fantastische Möglichkeiten, um Menschen das Leben zu erleichtern. NIQ/GfK beruft sich hier auf eigene Untersuchungen, die zeigen, dass 52% der globalen Konsumenten es schätzen, dass eine Technologie sie kennt und ihnen Empfehlungen machen kann, die ihren Wünschen und Anforderungen entsprechen.
ABER ACHTUNG: Halluzinierende Künstliche Intelligenzen sind fatal!
Neben allen Vorteilen und dem guten Momentum: AI birgt auch Risiken. Nämlich genau dann, wenn sie Fehler macht – das sogenannte Halluzinieren. Wer es nicht schafft, das zu vermeiden, der riskiert im Unternehmenskontext fatale Folgen. Daten der New York Times zeigen: Bis zu 27% der Chatbots halluzinieren und treffen faktisch falsche Aussagen. Da kommt schnell die Frage auf: Wie kommt die AI dazu, eine falsche Entscheidung zu fällen? Die Antwort liegt nahe: Wie beim Sport ist hier das Training entscheidend. Und wie auch der Sportler braucht die AI Sportgeräte zum Training – in ihrem Fall Daten. Hierbei ist nicht nur die Breite der Daten entscheidend, sondern auch, dass die AI in einem anerkannten Referenzrahmen trainiert wird, um die besten Ergebnisse zu liefern.
Fallbeispiele für alle Phasen des Marketings
1. Cases zu Daten und Strategie
Beim Kaufverhalten sind zum Beispiel Point-of-Sale-Daten anerkannte Referenzrahmen. Bei „gfkneuron“ unterstützt AI alle Stufen der Data Pipeline. AI muss auf jeder Ebene der Datensammlung genutzt werden – nur so ist es möglich, die Daten effizient und schnell einsetzen zu können. Machine Learning muss daher im Fundament enthalten sein. So kann auf den kommenden Stufen Wissen entstehen, das in der konkreten Marketingplanung wirklich hilfreich ist. Richtig spannend wird es, wenn man am Ende des Prozesses übergreifende Empfehlungen mit AI-Unterstützung geben kann: Wie effizient war meine Promotion? Wer ist mein gefährlichster Wettbewerb? Wie reagiert der Absatz meiner Produkte auf Promotions und Preissenkungen?
Die Nutzung solcher AI-unterstützten Plattformen wie „gfkneuron“ ermöglicht eine völlig neue Entscheidungsfindung und sorgt somit dafür, dass Marken das Momentum nutzen können.
Daneben ist AI sehr gut geeignet, um Innovationsmanagement zu betreiben. So nutzt zum Beispiel Coca Cola AI sehr intensiv in der Produktentwicklung auf internationalem Level und bringt mit dem AI-Tool BASES Creative Product innovatives Lernen und Agilität in die Produktenwicklung. Und das mit massivem Erfolg: +350% Umsatzsteigerung und eine enorme Steigerung der Wiederkaufrate sind die Folge.
Solche Anwendungsbeispiele zeigen: AI ist der Treibstoff für krisenresiliente High Momentum Brands. Wenn sie richtig trainiert ist, dann ist AI ein gutes Tool für die Marketingstrategie.
2. Cases aus der Media
Auch auf die Frage „Wie adressiere ich meine wichtigen Zielgruppen im World Wide Web?“ weiß AI die Antwort. Mit NE.R.O.AI demonstriert Mediaplus, wie man es mittels AI schaffen kann, die richtigen Menschen digital zu identifizieren und zu erreichen – ganz ohne Cookies.
Schon bei Entwicklung des Basis-Tools vor zwei Jahren war klar: Wir brauchen ein AI-gestütztes Targeting ohne Cookies – eines, das unabhängig, nachhaltig und skalierbar ist. Besonders wenn die Zukunft komplett cookie-less wird. Mit NE.R.O.AI wird nun ein AI-gestütztes Targeting ohne Cookies ermöglicht: Reichweitenstark und zielgruppenvariabel und das sofort einsetzbar. Der AI-Crawler scannt tagesaktuell über 50.000 Artikel und verarbeitet dadurch Millionen an Datensets, mit denen die AI kontinuierlich trainiert wird. Die AI-Engine nutzt darauf basierend ein Large Language Modell (LLM), um Kontext, Affinitäten, psychografische und emotionale Strukturen und Themen der Artikel zu verstehen. Auf Basis dieser Informationen kann die AI-Engine dann den gescannten Artikel frei wählbaren Zielgruppen zuordnen, die zur Kampagnenaussteuerung genutzt werden. Damit stellt N.E.R.O AI einen optimalen Fit zur Zielgruppe her und steuert Kampagnen ohne Cookies hoch individuell aus. Case-Stories mit massiv steigenden Sitzungsdauern und ein enormes Performance-Plus bei den Click-Through-Rates (CTR) belegen die Wirksamkeit des Tools.
Wie bringen wir Perspektiven auf Zielgruppen zueinander?
Früher war das Verstehen von Zielgruppen in der Marketingwelt eher sperrig. Die Kernherausforderung: Expert:innen haben die unterschiedlichsten Perspektiven auf ihre Zielgruppe und Zielgruppendaten waren bisher sequenziell und sperrig. Mit Persona.GPT wird jetzt die Zielgruppe und deren Lebenswelt für alle Mar-Kom-Beteiligten anfassbar. Persona.GPT sitzt quasi mit am Tisch: Expert:innen können sich über den lebendigen Dialog mit dem Chatbot ihrer Zielgruppe annähern und direkt mit ihr interagieren. Die AI lernt vorab die Persönlichkeitsstrukturen ganz unterschiedlicher Personas kennen. So kann man beispielsweise in einem Workshop die Kampagnen durch Nutzung von Persona.GPT kreativ weiterentwickeln. Die Arbeit mit Personas wird so intuitiver, direkter und passgenauer.
3. Cases: Umsetzung
Fotoshooting ohne Shooting? Kein Problem, mit Serviceplan Generate.AI werden sich traditionelle Fotoshootings stark verändern. Das Tool ermöglicht die konsistente Erstellung von z. B. Brand Personas: beliebig viele Motive, ohne Shooting, ohne Briefing, ohne Produktion, ohne externe Kosten (exkl. Initial-/Agenturkosten). Die AI generiert die Brand Personas in Realtime und fotorealistisch. Auch Storyboards können für die Produktion in Echtzeit entwickelt werden. AI revolutioniert die Storyboard-Erstellung, ganz ohne Scribble und Visualisierung. Simpel in der Anwendung, alles in einem Tool mit den entsprechenden Workflows.
Gerade auch für den eCommerce können Anwendungsbeispiele wie Produktshootings mittels digitaler Avatare und präziser Produktgenauigkeit in Generate.AI abgebildet werden. In Zukunft können – so die Expert:innen – auch Shootings on Location, also zum Beispiel in Südafrika, durch AI abgelöst werden.
Somit scheint auch die Challenge, fotorealistische Bilder ohne Fotograf:in und Studio zu erstellen, von der AI gelöst worden zu sein.
4. Cases: Optimierung
Als letzte Phase des Marketings behandelte die Marken-Roadshow 2024 die Optimierung und das Controlling der Maßnahmen. Neben der Vorstellung eines Shopping Copiloten, der im eCommerce dabei hilft, kontextbezogene, personalisierte Produktempfehlungen zu bieten, wird mit der Emotion Engine® ein AI-basiertes Tool vorgestellt, dass schon vor Kampagnenstart versteht, wie beispielsweise ein Spot bei der Zielgruppe ankommen wird.
Werbewirkung ex ante!
Die mit september zusammen entwickelte Emotion Engine® der Mediaplus hilft schon während der Produktion einer Kampagne, ihre Wirkung zu prognostizieren und somit innerhalb der Produktion schon die Kreation zu optimieren. Damit bewegen wir uns weg von einem zeitintensiven Testingverfahren einer Kampagne hin zu einer AI-basierten Echtzeitanalyse. Wie das funktioniert? Mittlerweile wurden schon über 2.000 Kampagnen-Cases durchgespielt. Die jeweilige Attraktion, Relevanz, Sympathie und Reflexion wurde untersucht und festgehalten. Das LLM lernt, was mit den Messgrößen passiert, wenn sich die Zielgruppe und die Kampagne verändern. So versteht sie eine Kampagne und wird trainiert. Das befähigt sie dazu, eine Prognose zu treffen, wie eine Kampagne bei der Zielgruppe aufgenommen werden wird. Konkrete Empfehlungen und Ableitungen zur Optimierung sind die Folge – quasi Werbewirkung ex ante!
AI ist eine völlig neue Dimension der Umsetzung von Kreativität
Hierbei sind sich die Expert:innen einig: AI wird nicht die kreative Idee ersetzen. Aber AI bietet neue Möglichkeiten in der Umsetzung von kreativen Ideen. Das Beispiel #StopRepeatingStories – einer Antisemitismuskampagne von Serviceplan für den Zentralrat der Juden – zeigt, wie mittels AI das Aussehen der Protagonistin gealtert wurde. So entsteht zu Beginn des Films der Eindruck, es handle sich um eine Zeitzeugin der Shoah. Im Laufe ihrer Erzählung verjüngt sich ihr Aussehen nach und nach und macht, zusammen mit Details der Erzählung, klar, ihr Bericht stammt aus der heutigen Zeit.
AI als Alleskönner? Nein!
Die vielen Anwendungsbeispiele der diesjährigen Marken-Roadshow 2024 zeigen: AI hat das Potential, eine der größten Innovationen im Marketing zu werden. In der Aufbereitung der Daten, in der Entwicklung der Strategie, in der Produktion und in der Optimierung und Kontrolle. In allen Phasen des Marketings wurde sichtbar, wie man AI einsetzen kann. Ist AI also ein Alleskönner und macht sowohl Agenturen als auch Marketeers in Zukunft überflüssig? Ein klares Nein, denn was am Ende noch bleibt, ist die Kreation, das Training, das Wissen und die Datenexpertise. Gewinnen wird derjenige, der die Tools schneller und besser einsetzen kann als der Wettbewerb.